E-Mail Marketing Benchmarks: Open und Click Rates nach Branchen im DACH-Raum

Die Öffnungsrate liegt je nach Branche zwischen rund 30 und über 50 Prozent, die Klickrate zwischen 2 und über 12 Prozent – so weit gehen die Unterschiede in publizierten Benchmark-Datensätzen. Wie du diese Werte für deinen DACH-Kontext richtig einordnest, welche Messverzerrungen du kennen musst und was wirklich auf deine Zahlen einwirkt, zeigt dieser Beitrag.

Das Wichtigste in Kürze

• Öffnungsraten werden seit Apple Mail Privacy Protection (September 2021) systematisch überschätzt – ein direkter Plattformvergleich ist deshalb ohne diesen Kontext wenig aussagekräftig.
• Klickraten sind zuverlässiger als Öffnungsraten, weil sie eine tatsächliche Handlung messen und nicht durch Pixel-Preloading verzerrt werden.
• Branchenunterschiede bei Öffnungsraten entstehen vor allem durch Abonnentenqualität und Kampagnentyp, nicht durch Versandtechnik allein.
• Double-Opt-in-Listen im DACH-Raum zeigen durch ihre höhere Abonnentenqualität tendenziell stärkeres Engagement als US-amerikanische Listenaufbaumethoden.
• Dein relevanter Benchmark ist dein eigener Verlauf über Zeit – externe Werte sind Orientierung, keine Zielvorgabe.

Öffnungsrate: Was publizierte Branchendaten tatsächlich zeigen

GetResponse hat für seinen Benchmark-Bericht über 4,4 Milliarden E-Mails aus dem Kalenderjahr 2023 ausgewertet. Der branchenübergreifende Durchschnitt liegt in diesem Datensatz bei 42,53 Prozent Öffnungsrate. Mailchimp kommt in seinem Benchmark-Update vom Dezember 2023 auf 35,63 Prozent als Gesamtdurchschnitt. Beide Zahlen beziehen sich auf denselben Zeitraum, und der Unterschied von knapp sieben Prozentpunkten erklärt sich nicht durch bessere oder schlechtere Kundenkampagnen – er liegt in der Plattformarchitektur, im Nutzerprofil und vor allem im unterschiedlichen Umgang mit Apple Mail Privacy Protection, die weiter unten genau erklärt wird.

Die GetResponse-Daten aufgeschlüsselt nach Branchen ergeben folgendes Bild:

Quelle: GetResponse Email Marketing Benchmarks (Daten Kalenderjahr 2023, 4,4+ Mrd. E-Mails). Mailchimp weist für seinen Gesamtdurchschnitt 35,63 Prozent aus; einzelne Branchen liegen bei Non-Profit 40,04 Prozent, Bildung 35,64 Prozent und E-Commerce 29,81 Prozent (Mailchimp Benchmark-Update Dezember 2023).

Was diese Zahlen für den DACH-Raum bedeuten

Die genannten Benchmarks basieren auf internationalen, vorwiegend englischsprachigen Verteillern. Im deutschsprachigen Raum gilt Double-Opt-in seit Jahren als Standard und ist durch das UWG rechtlich verankert: Wer sich einträgt, hat das ausdrücklich gewollt. Diese höhere Eintrittsbarriere führt tendenziell zu saubereren Listen mit stärkerem Grundengagement – und macht einen direkten Zahlenvergleich mit US-lastigen Branchenreferenzen methodisch angreifbar.

Hinzu kommt, dass B2B-Verteiler – in vielen DACH-Unternehmen das Hauptformat – häufig kleinere Listen mit spezifischeren Segmenten haben. Kleine Listen mit hoher Relevanz erzielen in der Regel höhere Öffnungsraten als große Listen mit breiter Streuung. Wer 800 Kontakte aus einer klar definierten Branche bespielt, wird andere Werte sehen als wer 80.000 gemischte Adressen versendet. Der Listenumfang ist deshalb immer anzugeben, wenn du externe Benchmarks als Vergleichsmaßstab nutzt.

Klickrate: Warum sie zuverlässiger misst als die Öffnungsrate

Die Click-Through-Rate (CTR) zählt, wie viele Empfänger mindestens einen Link in deiner E-Mail angeklickt haben – bezogen auf die gesamte Empfängeranzahl. Sie ist die aussagekräftigere der beiden Kernmetriken, weil ein Klick eine bewusste Handlung ist, während eine Öffnung seit 2021 technisch vorgeladen werden kann, ohne dass jemand die E-Mail wirklich gelesen hat.

Im GetResponse-Datensatz liegt die durchschnittliche CTR bei 5,14 Prozent. Mailchimp kommt auf 2,62 Prozent. Auch hier ist der Unterschied real, aber nicht in erster Linie durch Kampagnenqualität erklärbar. Er hängt davon ab, welche E-Mail-Typen in die Messung einfließen: Transaktions-E-Mails, Automationsschritte und zielgruppenspezifische Nurture-Sequenzen haben strukturell andere Klickraten als generische Newsletter-Aussendungen.

Die Streuung zwischen Branchen entsteht durch den Kampagnentyp

Rechtsberatung erreicht laut GetResponse 12,11 Prozent CTR – das ist das Doppelte bis Dreifache des Gesamtdurchschnitts. Das erklärt sich nicht dadurch, dass Rechtsanwälte bessere Betreffzeilen schreiben, sondern dadurch, dass B2B-Verteiler mit ausgewählten Kontakten typischerweise sehr spezifische Inhalte versenden, auf die ein definierter Anteil der Empfänger verlässlich reagiert. Für das Branchenfeld Reise liegen die Werte mit 2,52 Prozent am unteren Ende – dort dominieren Massenkampagnen mit breiter Streuung und standardisierten Angeboten.

Dieser Befund hat eine praktische Konsequenz: Wenn deine CTR unter dem Branchendurchschnitt liegt, ist die erste Diagnose nicht "schlechte E-Mails", sondern "falscher Vergleichswert". Eine Automationssequenz für Produkttests hat eine andere Referenz als ein monatlicher Newsletter für Bestandskunden. Beide Typen in einem gemeinsamen Bericht zu mischen und mit einem Branchen-Durchschnitt zu vergleichen, erzeugt einen bedeutungslosen Wert.

Click-to-Open Rate als ergänzende Messgröße

Die Click-to-Open Rate (CTOR) setzt Klicks ins Verhältnis zu den gemessenen Öffnungen, nicht zur Gesamtliste. Sie beantwortet die Frage: Von denen, die die E-Mail geöffnet haben, wie viele haben auch geklickt? Im GetResponse-Datensatz liegt die CTOR für alle Branchen bei 11,95 Prozent. Diese Zahl ist weniger durch Apple Mail Privacy Protection verzerrt, weil sie Öffnung und Klick innerhalb desselben Zählers bildet – Apple-Vorlader registrieren beide Kennzahlen gleichzeitig und heben sich rechnerisch auf. Wenn deine eigene CTOR dauerhaft unter 8 Prozent liegt, weist das auf ein Relevanz- oder Layout-Problem im E-Mail-Inhalt hin – unabhängig davon, wie hoch deine Öffnungsrate aussieht.

Apple Mail Privacy Protection macht Öffnungsraten seit 2021 schwer vergleichbar

Apple hat im September 2021 mit iOS 15 und macOS Monterey die Mail Privacy Protection (MPP) eingeführt. Das Feature lädt E-Mail-Tracking-Pixel automatisch vor – in einem Apple-Proxy-Server, bevor der Empfänger die Nachricht tatsächlich öffnet. Das Ergebnis: Dein E-Mail-System registriert eine Öffnung, obwohl die Person die E-Mail möglicherweise nie gesehen hat.

Für Listen mit einem hohen Anteil von Apple-Mail-Nutzern bedeutet das eine systematische Überschätzung der Öffnungsrate. Apple gibt keine Zahlen zum MPP-Nutzungsgrad heraus, aber mehrere E-Mail-Dienstleister haben unmittelbar nach dem September-2021-Launch einen sprunghaften Anstieg der gemeldeten Öffnungsraten beobachtet. Da Apple Mail und iPhone-Nutzer in westeuropäischen B2C-Märkten einen substanziellen Anteil an Empfängerlisten ausmachen, ist dieser Effekt für DACH-Listen besonders ausgeprägt.

Was das für deinen Arbeitsalltag bedeutet:

• Öffnungsraten, die du vor September 2021 gemessen hast, sind nicht direkt vergleichbar mit aktuellen Werten aus demselben Verteiler – selbst wenn sich an der Liste nichts geändert hat.
• Plattformübergreifende Vergleiche können durch unterschiedliche Logiken zur MPP-Erkennung um mehrere Prozentpunkte auseinandergehen.
• Die Klickrate ist deshalb die zuverlässigere Primärmetrik für die laufende Kampagnensteuerung und für externe Benchmark-Vergleiche.

ActiveCampaign markiert technisch erkannte Apple-Proxy-Öffnungen separat, sodass du die tatsächlichen Öffnungen von den vorgeladenen trennen kannst. Diese Einstellung solltest du aktiviert haben, bevor du deine Öffnungsrate mit externen Benchmarks vergleichst. Ohne diese Bereinigung vergleichst du unterschiedlich definierte Werte.

So wertest du Benchmark-Zahlen als Arbeitsgrundlage aus

Benchmarks sind nützlich, wenn sie eine Diagnose einleiten – nicht wenn sie als Zielwert erklärt werden. Der folgende Ablauf hilft dabei, externe Zahlen methodisch sauber anzuwenden:

1. Kampagnentyp isolieren: Trenne in deinen Berichten zwischen Broadcast-Kampagnen (klassischer Newsletter), Automationsschritten und Transaktions-E-Mails. Vergleiche dann nur Broadcast mit Broadcast aus demselben Branchencluster – keine Mischtypen.
2. Messzeitraum festlegen: Ein einzelner Kampagnenwert ist kein Benchmark. Bilde einen Durchschnitt über mindestens drei Monate, besser über sechs. Saisonale Schwankungen verzerren kürzere Fenster erheblich.
3. MPP-bereinigte Öffnungsrate prüfen: Aktiviere in ActiveCampaign die Trennung von Maschinen-Öffnungen (Automationen > Berichte > Öffnungstypen). Nutze für externe Vergleiche diese bereinigte Zahl, nicht den Rohwert.
4. CTOR als zweite Diagnose ziehen: Ist deine CTOR unter 8 Prozent, liegt das Problem im E-Mail-Inhalt oder im Angebot – nicht in der Zustellbarkeit. Ist deine Öffnungsrate niedrig, aber die CTOR hoch, ist Zustellbarkeit oder Betreffzeile das wahrscheinlichere Problem.
5. Einen Verbesserungshebel benennen: Wähle einen einzigen Wert, der am deutlichsten vom Benchmark abweicht, und setze in den nächsten 30 Tagen drei Maßnahmen nur dafür um. Mehrere offene Baustellen gleichzeitig machen eine verlässliche Ursachenanalyse unmöglich.

Einblick aus unserer Arbeit mit ActiveCampaign-Kunden: Wer Kampagnen nach Typ trennt und MPP-bereinigte Werte nutzt, sieht in der Regel sofort, ob das Problem bei der Zustellbarkeit, der Segmentierung oder dem Content liegt. Ohne diese Trennung wird oft das falsche Problem bearbeitet – Betreffzeilen werden optimiert, obwohl die E-Mails im Spam landen.

Typische Fehler beim Benchmark-Vergleich – und was dahintersteckt

Rohe Öffnungsrate mit einem branchenübergreifenden Durchschnitt vergleichen

Der häufigste Fehler: Du siehst eine Öffnungsrate von 28 Prozent, findest irgendwo einen Durchschnittswert von 35 Prozent und interpretierst das als schlechte Performance. Dabei berücksichtigt diese Gegenüberstellung weder den Kampagnentyp noch den MPP-Effekt noch die Listengröße. Für einen B2B-Verteiler mit 500 Kontakten in einem Nischensegment ist 28 Prozent möglicherweise absolut im Rahmen – oder sogar zu niedrig, weil der Wert durch Machine-Opens aufgeblasen ist und die bereinigte Rate noch schlechter aussieht.

Klickrate auf die Gesamtliste mit der CTOR verwechseln

Wenn du "5 Prozent Klickrate" sagst, meinst du damit Klicks durch die Gesamtliste (CTR) oder Klicks durch die Öffner (CTOR)? Die meisten Benchmark-Berichte meinen CTR auf die Gesamtliste, manche meinen CTOR auf die Öffner. Beide Kennzahlen haben ihre Berechtigung, aber du musst beim Vergleich dieselbe Basis verwenden. Eine CTOR von 12 Prozent klingt gut und ist es auch – aber sie ist nicht mit einer CTR von 5 Prozent gleichzusetzen, selbst wenn beide aus derselben Kampagne stammen.

Den Versandzeitpunkt beim Vergleich ignorieren

Öffnungsraten schwanken erheblich nach Wochentag und Uhrzeit, und diese Verteilung ist branchenspezifisch. B2B-E-Mails werden überdurchschnittlich dienstags bis donnerstags am Vormittag geöffnet. B2C-Verteiler zeigen andere Muster, abhängig von der Zielgruppe und dem Angebot. Wer Kampagnen zu verschiedenen Zeiten versendet und dann die Öffnungsraten pauschal vergleicht, misst zwei verschiedene Dinge – und zieht daraus Schlüsse, die keine sind.

Zustellbarkeit nicht prüfen und trotzdem Benchmarks heranziehen

Wenn deine E-Mails systematisch im Spam-Ordner landen, zeigt dein E-Mail-Tool trotzdem eine Öffnungsrate – nur eine sehr niedrige. Diese Zahl ist nicht mit branchenweiten Benchmarks vergleichbar, die auf einem Datensatz gut zugestellter E-Mails beruhen. Bevor du externe Werte als Referenz nutzt, solltest du verstehen, wie Zustellbarkeit im E-Mail-Marketing technisch funktioniert und ob deine Konfiguration mit SPF, DKIM und DMARC sauber aufgesetzt ist.

Häufige Fragen

Was gilt als gute Öffnungsrate im B2B-E-Mail-Marketing?

Eine pauschale Grenze gibt es nicht, weil B2B-Listen in Größe, Segmentierungstiefe und Kampagnentyp stark variieren. Als groben Orientierungswert für einen regelmäßig versendeten B2B-Newsletter liegt der Korridor – auf Basis bereinigter Öffnungsdaten ohne Machine-Opens – zwischen 35 und 45 Prozent. Liegt deine Öffnungsrate dauerhaft unter 25 Prozent, ist das ein Hinweis auf Zustellbarkeits- oder Listenqualitätsprobleme, nicht auf schlechte Betreffzeilen allein.

Wie unterscheidet sich die Klickrate zwischen Newsletter und Automationssequenz?

Automationssequenzen, die auf konkretem Verhalten oder einer Kaufphase basieren, erzielen in der Regel deutlich höhere Klickraten als generische Newsletter. Ein Onboarding-Flow für Neukunden trifft Empfänger genau dann, wenn sie sich aktiv für ein Thema interessieren – das erzeugt strukturell höheres Klickinteresse. Newsletter bespielen eine breiter gefächerte Zielgruppe und erzielen im Schnitt geringere CTRs. Diese beiden Werte solltest du getrennt benchmarken und nicht in einem gemeinsamen Report mischen.

Was verändert sich an meinen Öffnungsraten, wenn ich auf ActiveCampaign wechsle?

Ein Plattformwechsel ändert nicht sofort deine Öffnungsrate – zuerst ändert sich die Messmethode. ActiveCampaign zeigt Machine-Opens und echte Öffnungen getrennt an, sobald du die entsprechende Einstellung aktivierst. Das kann dazu führen, dass deine bereinigte Öffnungsrate niedriger wirkt als der alte Rohwert auf der Vorplattform, obwohl die tatsächliche Performance gleich oder besser ist. Vergleiche nach einem Plattformwechsel mindestens 90 Tage Daten, bevor du Urteile über Verbesserungen oder Verschlechterungen triffst.

Wie beeinflusst die Listengröße meine Öffnungsrate?

Kleine, aktiv gepflegte Listen erzielen in der Regel höhere Öffnungsraten als große Listen mit heterogenen Kontakten. Mit wachsender Liste steigt die Wahrscheinlichkeit, Empfänger zu bespielen, die das Thema nur noch am Rande interessiert. Segmentierung – also das Aufteilen der Liste nach Interessen, Verhalten oder Kaufphase – ist das wirksamste Mittel dagegen. Wie du dabei konkret vorgehst, erklärt der Beitrag zu Segmentierungsstrategien im E-Mail-Marketing.

Warum liegt meine Öffnungsrate bei 70 Prozent – kann das stimmen?

Öffnungsraten, die dauerhaft über 55 bis 60 Prozent liegen, sind bei Listen mit mehr als einigen Hundert Empfängern fast immer ein Zeichen für Apple-MPP-Effekte. Wenn ein hoher Anteil deiner Kontakte Apple Mail nutzt, werden deren Öffnungen vorgeladen und dein System registriert nahezu alle Apple-Nutzer als geöffnet – unabhängig davon, ob sie die E-Mail tatsächlich gelesen haben. Berechne deine CTOR: Liegt sie unter 2 Prozent bei einer Öffnungsrate von 70 Prozent, sind die Öffnungsdaten nicht belastbar.

Wer Benchmarks richtig liest, nutzt sie als Diagnosewerkzeug – nicht um den Status quo zu rechtfertigen, sondern um die nächste richtige Frage zu stellen. Ob das Verbesserungspotenzial bei Betreffzeilen und Öffnungsrate liegt oder bei der inhaltlichen Ausrichtung der Kampagnen, zeigt die CTOR in Kombination mit dem Branchenvergleich. Wer das systematisch aufbaut, braucht externe Benchmarks nur noch als grobe Einordnung – der eigene Verlauf über Zeit wird zur besseren Referenz.