Marketing Automation · Stand September 2026
Die meistempfohlene Automation im Onlinehandel – und die, bei der am häufigsten ohne Grundlage verschickt wird. Der Unterschied liegt nicht im Warenkorb.
Warenkorbabbrecher-Mails verfolgen das Ziel, zum Kauf zu bewegen, und gelten damit als Werbung. Sie brauchen deshalb grundsätzlich eine Einwilligung. Eine Ausnahme greift nur bei Menschen, die bereits gekauft haben – die Bestandskunden-Regel des § 7 Abs. 3 UWG setzt einen Verkauf voraus. Bei Erstbesuchern gibt es diesen Verkauf nicht, dort trägt nur eine Einwilligung aus dem Bestellvorgang.
Stand der Angaben: 1. September 2026 · geprüft von Advertal, offizieller ActiveCampaign-Partner seit 2017
200+ Unternehmen im Advertal Partner-Netzwerk · offizieller ActiveCampaign-Partner · seit 2017 auf eine Plattform spezialisiert
Es klingt nach Service: „Ihr Warenkorb wartet noch." Rechtlich ist es das nicht. Eine Warenkorbabbrecher-Mail verfolgt das Ziel, zum Kauf zu bewegen – und genau das macht sie zur Werbung im Sinne des § 7 UWG.
Daraus folgt § 7 Abs. 2: Werbung per E-Mail ist grundsätzlich nur mit vorheriger Einwilligung zulässig. Die Frage lautet also nicht „darf ich erinnern", sondern „habe ich eine Grundlage".
Und hier wird es interessant, denn es gibt zwei mögliche Grundlagen, und nur eine davon steht jedem offen: eine Einwilligung – oder die Bestandskunden-Ausnahme des § 7 Abs. 3 UWG. Ob die zweite überhaupt in Betracht kommt, entscheidet sich nicht am Warenkorb.
Der abgebrochene Kauf sieht in beiden Fällen identisch aus. Was ihn unterscheidet, liegt in der Vergangenheit.
Erstbesucher. Jemand legt etwas in den Warenkorb, gibt im Bestellvorgang seine Adresse ein und bricht ab. Es gab keinen Verkauf. Damit fehlt genau das, worauf die Bestandskunden-Ausnahme aufbaut – sie verlangt, dass die Adresse „im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung" erhalten wurde. Für diese Gruppe trägt nur eine Einwilligung.
Bestandskunde. Dieselbe Person, aber sie hat vor drei Monaten schon einmal gekauft. Jetzt kann § 7 Abs. 3 UWG greifen – vorausgesetzt, alle vier Bedingungen liegen vor: die Adresse stammt aus dem damaligen Verkauf, beworben werden eigene ähnliche Waren, es liegt kein Widerspruch vor, und auf das Widerspruchsrecht wurde bei der Erhebung und wird bei jeder Verwendung klar hingewiesen.
Warum die Herleitung hier kurz ausfällt: Sie steht ausführlich auf der Seite zum Webinar-Funnel, wo derselbe Paragraf an einem anderen Fall greift. Der Punkt ist derselbe und lohnt die Wiederholung nicht – „kein Verkauf" sperrt die Ausnahme, ob es nun um ein kostenloses Webinar oder einen abgebrochenen Kauf geht.
Die praktische Konsequenz ist unbequem und einfach: Wer die Automation für alle laufen lässt, verschickt an die Erstbesucher Werbung ohne Grundlage. Und das ist genau die Gruppe, an die man am liebsten schreiben würde.
Es gibt keinen dritten. Wer weder das eine noch das andere hat, hat keine Grundlage – unabhängig davon, wie freundlich die Mail formuliert ist.
Fünf Schritte. Der erste entscheidet, ob die übrigen vier überhaupt zulässig sind.
Habt ihr eine Checkbox im Bestellvorgang? Dann gilt sie für alle. Habt ihr keine, dürfen nur Bestandskunden angeschrieben werden – und die Automation braucht eine Bedingung, die genau das prüft. Diese Bedingung ist kein Detail, sie ist der Unterschied zwischen zulässig und abmahnfähig.
Technisch funktioniert die Automation nur, wenn die Adresse vorliegt, bevor abgebrochen wird. Das heißt: E-Mail-Feld an den Anfang des Bestellvorgangs, nicht ans Ende. Wer sie erst auf der letzten Seite abfragt, hat bei den meisten Abbrüchen nichts.
Nicht nach fünf Minuten – manche legen etwas beiseite und kommen von selbst zurück. Und nicht nach drei Tagen, dann ist die Kaufabsicht weg. Ein Abstand von wenigen Stunden trifft die meisten Fälle; wer genauer will, misst es.
Die zweite darf einen zusätzlichen Anlass tragen – etwa den Hinweis, dass der Warenkorb abläuft. Eine dritte wird als Nachstellen empfunden und kostet mehr Ruf, als der Warenkorb wert ist. Danach endet die Strecke.
Auch in die erste, auch bei Bestandskunden. Bei der Bestandskunden-Ausnahme ist der Hinweis auf das Widerspruchsrecht sogar Voraussetzung ihrer Anwendbarkeit – ohne ihn trägt die Grundlage nicht, auf die man sich stützt.
Die drei Stellen, an denen es bei dieser Automation klemmt.
Jede dieser Mails braucht einen. Fünf Varianten samt fertigem Code – und die zwei Abmelde-Tags, die sich um vier Zeichen unterscheiden.
Formulierungen für die Checkbox im Bestellvorgang – konkret genug, dass sie trägt, kurz genug, dass sie jemand liest.
Die ausführliche Herleitung, warum „kein Verkauf" die Bestandskunden-Ausnahme sperrt – am zweiten Fall, in dem sie fast überall übersehen wird.
Der Unterschied, den kaum jemand kennt
ActiveCampaign kostet über das Advertal Partner-Netzwerk exakt so viel wie im Direktbezug. Du startest deinen Account über uns oder verknüpfst deinen bestehenden; Preis und Funktionsumfang bleiben unverändert. Dazu bekommst du einen persönlichen Ansprechpartner auf Deutsch – ohne Aufschlag, ohne zusätzliche Vertragsbindung. Der offizielle Support von ActiveCampaign bleibt dir daneben erhalten.
Ja, aber nur mit Grundlage. Sie gelten als Werbung, weil sie zum Kauf bewegen sollen, und unterliegen damit § 7 Abs. 2 UWG – grundsätzlich also Einwilligung erforderlich. Alternativ kann bei Menschen, die bereits gekauft haben, die Bestandskunden-Ausnahme des § 7 Abs. 3 UWG greifen. Ohne eines von beidem gibt es keine Grundlage.
Weil sie einen Verkauf voraussetzt. § 7 Abs. 3 UWG verlangt, dass die Adresse „im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung" erhalten wurde – gemeint ist der tatsächliche Vertragsschluss. Ein abgebrochener Kauf ist keiner. Deshalb ist derselbe Warenkorb bei einem Erstbesucher und bei einem Bestandskunden rechtlich etwas Verschiedenes.
Über eine nicht vorangekreuzte Checkbox mit einem Text, der den Zweck konkret nennt: eine Erinnerung, falls der Kauf nicht abgeschlossen wird. Allgemeine Formulierungen wie „Informationen und Angebote" decken diesen Zweck nicht sauber ab. Und die Einwilligung gehört dokumentiert – Zeitpunkt, Wortlaut, Herkunft.
Nach wenigen Stunden. Nach fünf Minuten ist es zu früh – manche legen etwas beiseite und kommen von selbst zurück. Nach drei Tagen ist die Kaufabsicht weg. Wer es genauer wissen will, misst den eigenen Abstand zwischen Abbruch und späterem Kauf und legt die Erinnerung davor.
Höchstens zwei. Die zweite darf einen zusätzlichen Anlass tragen, etwa den Hinweis auf ein Ablaufen des Warenkorbs. Eine dritte wird als Nachstellen empfunden und kostet mehr Ruf, als der einzelne Warenkorb einbringt. Danach endet die Strecke – ohne Ende sammelt sich mit jedem Abbruch eine weitere Schicht inaktiver Kontakte an.
Ja, in jeder einzelnen – auch in der ersten und auch bei Bestandskunden. Bei der Bestandskunden-Ausnahme ist der klare Hinweis auf das Widerspruchsrecht sogar eine Voraussetzung ihrer Anwendbarkeit: Fehlt er, trägt die Grundlage nicht, auf die man sich beruft.
Geprüft von
Tom Wenk arbeitet seit 2017 ausschließlich mit ActiveCampaign. Mit Advertal betreut er heute über 200 Unternehmen im deutschsprachigen Raum, sitzt im ActiveCampaign Customer Advisory Board und im Partner Advisory Subcommittee und hat über 280 kostenlose Tutorials zur Plattform veröffentlicht. Die Angaben auf dieser Seite stammen aus dieser Praxis und aus Quellen, die wir am 1. September 2026 selbst geprüft haben.
Grundlage klären, Bedingung bauen, Abmeldelink an der richtigen Stelle – für Accounts im Partner-Netzwerk richten wir das gemeinsam ein.
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