Onboarding automatisieren

Onboarding ist keine Produkteinführung

Die häufigste Onboarding-Strecke im deutschsprachigen Raum sieht so aus: Mail eins erklärt das Produkt, Mail zwei stellt die Funktionen vor, Mail drei zeigt die Einstellungen. Sie ist aus der Sicht des Anbieters geschrieben und scheitert daran.

Der Kunde hat nicht gekauft, um ein Produkt zu verstehen. Er hat gekauft, um etwas zu erreichen. Onboarding endet nicht mit der Einrichtung, sondern mit dem ersten eigenen Erfolg – der ersten versendeten Kampagne, dem ersten eingegangenen Lead, dem ersten automatisch verschickten Angebot.

Daraus folgt der Aufbau: Nicht „was kann das Produkt", sondern „was ist der kleinste Schritt, nach dem es sich gelohnt hat". Alles andere kommt später, wenn überhaupt.

Und daraus folgt auch ein Ausstieg. Eine Strecke, die weiterläuft, obwohl der Erfolg eingetreten ist, schickt Anleitungen an Menschen, die längst weiter sind. Das ist der häufigste Konstruktionsfehler und der billigste zu beheben: eine Bedingung, die prüft, ob das Ziel erreicht ist, und die Strecke dann beendet.

Wo die Grenze tatsächlich verläuft

Reine Service-Nachrichten sind keine Werbung im Sinne des § 7 UWG. Eine Bestellbestätigung, ein Passwort-Zurücksetzen, die Zugangsdaten nach dem Kauf – dafür braucht es keine gesonderte Einwilligung, weil sie den Vertrag erfüllen und nicht bewerben.

Der Streit beginnt eine Zeile später. Sobald in derselben Mail auf ein weiteres Angebot hingewiesen wird, auf eine kostenpflichtige Funktion, auf den Newsletter – kippt die Einordnung. Der Bundesgerichtshof hat das an einem Fall entschieden, der genau diese Konstellation trifft: Eine E-Mail übermittelte eine Rechnung und enthielt zusätzlich die Bitte um eine Produktbewertung. Das Gericht wertete die Bitte als Werbung – obwohl die Mail einen legitimen Anlass hatte und der Empfänger tatsächlich gekauft hatte (BGH, Urteil vom 10.07.2018, VI ZR 225/17). Es genügt der Zusatz; der Anlass rettet die Mail nicht.

Für Onboarding-Strecken heißt das konkret: „So richtest du dein Konto ein" ist Service. „So richtest du dein Konto ein – und übrigens gibt es gerade 20 Prozent auf das Jahresabo" ist Werbung, mit allem, was daran hängt: Einwilligung, Abmeldelink, Anbieterkennzeichnung.

Die praktische Konsequenz ist unbequem und trotzdem richtig: Im Zweifel behandelt man die Mail als Werbung. Das kostet einen Abmeldelink und einen Fußbereich – und spart die Auseinandersetzung darüber, ob der eine Halbsatz nun Werbung war. Wer die Strecke ohnehin an Kunden schickt, hat mit § 7 Abs. 3 UWG zudem eine tragfähige Grundlage, sofern dessen Voraussetzungen erfüllt sind.

Das ersetzt keine Rechtsberatung. Es sagt, an welcher Stelle die Frage entsteht – und dass sie nicht am Anlass hängt, sondern am Inhalt.

Eine Onboarding-Strecke, die trägt

Fünf Schritte. Der erste kostet die meiste Denkarbeit und spart die meiste Nacharbeit.

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   Den ersten Erfolg definieren – als messbares Ereignis

   Nicht „hat sich zurechtgefunden", sondern „hat die erste Kampagne verschickt" oder „hat das erste Formular eingebunden". Nur ein messbares Ereignis kann eine Automation beenden. Ohne diese Definition läuft die Strecke später bei allen gleich lang – auch bei denen, die schon fertig sind.

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   Rückwärts planen, nicht vorwärts

   Vom definierten Erfolg aus rückwärts: Was muss unmittelbar davor passiert sein, was davor? So entsteht eine Kette aus wenigen echten Schritten statt aus vielen Erklärungen. Alles, was in dieser Kette nicht vorkommt, gehört nicht in die Onboarding-Strecke.

3. 3

   Die ersten sieben Tage eng takten

   Dort bricht ab, wer abbricht. Eine Strecke, die erst nach zwei Wochen nachfasst, erreicht Menschen, die sich schon entschieden haben. Danach darf der Takt deutlich weiter werden.

4. 4

   Jede Mail rechtlich einordnen, bevor sie geschrieben wird

   Service oder Werbung? Bei Werbung gehört ein vollständiger Fußbereich mit Abmeldelink hinein, und die Einwilligung muss tragen. Wer das erst nach dem Schreiben prüft, baut die halbe Strecke um.

5. 5

   Ausstieg bei Erfolg einbauen – und ihn testen

   Eine Bedingung prüft, ob das Ereignis aus Schritt eins eingetreten ist, und beendet die Strecke. Anschließend selbst durchlaufen: einmal als jemand, der sofort erfolgreich ist, und einmal als jemand, der gar nichts tut. Die zweite Runde findet mehr Fehler als die erste.

Der Nebeneffekt, den kaum jemand nutzt

Onboarding-Mails haben die höchsten Öffnungs- und Klickraten, die ein Absender überhaupt sieht. Der Empfänger hat gerade gekauft, er erwartet die Nachricht, er braucht sie. Das ist eine Ausnahmesituation.

Für die Zustellbarkeit ist das wertvoller, als es aussieht. Empfangsanbieter bewerten Absender anhand des Verhaltens ihrer Empfänger. Nachrichten, die geöffnet, gelesen und beantwortet werden, sind das stärkste positive Signal, das es gibt.

Wer eine neue Absenderdomain aufwärmt, sollte deshalb mit der Onboarding-Strecke beginnen und erst danach den Newsletter dazunehmen. Umgekehrt – Vollversand an den Gesamtbestand am ersten Tag – ist der zuverlässigste Weg, im Spam zu landen.

Und ein zweiter Nebeneffekt: Wer in der Onboarding-Strecke zur Antwort einlädt und die Antworten auch liest, bekommt Antworten. Die sind für den Absenderruf noch wertvoller als Öffnungen – und sie erklären, woran neue Kunden tatsächlich hängen bleiben.

Womit du weiterkommst

Der Prozess ist das eine, die Technik dahinter das andere.