Lead Scoring in ActiveCampaign: Kontakte priorisieren und Vertrieb stärken

Lead Scoring in ActiveCampaign bewertet jeden Kontakt automatisch mit Punkten – auf Basis von Verhalten, Merkmalen und Interaktionen. Das Ergebnis: dein Vertriebsteam arbeitet nur mit den Leads, die gerade kaufbereit sind, statt Zeit mit Kontakten zu verlieren, die noch in der frühen Recherche-Phase stecken. Das Kontakt-Scoring ist ab dem Plus-Tarif verfügbar und lässt sich direkt in Automatisierungen einbinden.

Das Wichtigste in Kürze

• ActiveCampaign unterscheidet zwei unabhängige Scoring-Systeme: den Kontakt-Score, der die Person bewertet, und den Deal-Score, der eine konkrete Verkaufsgelegenheit einschätzt.
• Lead Scoring steht ab dem Plus-Tarif zur Verfügung; der Starter-Plan enthält diese Funktion nicht.
• Negative Scores sind genauso wichtig wie positive – ohne Abzüge entstehen Zombie-Leads: Kontakte, die einst aktiv waren, jetzt aber kalt sind und im Modell trotzdem noch hoch bewertet stehen.
• Den Übergabe-Schwellenwert für den Vertrieb solltest du erst nach 60 Tagen Datenbasis festlegen und danach regelmäßig kalibrieren.

Kontakt-Score und Deal-Score: Was ActiveCampaign unterscheidet

ActiveCampaign trennt das Scoring sauber in zwei unabhängige Systeme. Wer das nicht kennt, baut oft ein einziges Modell, das beide Aufgaben gleichzeitig lösen soll – und dann keine davon sauber umsetzt.

Kontakt-Score: die Person bewerten

Der Kontakt-Score bewertet die Qualität und Kaufbereitschaft einer Person. Er akkumuliert Punkte aus Verhalten (E-Mails öffnen, Links klicken, Seiten besuchen), aus demografischen Merkmalen (Branche, Position, Unternehmensgröße) und aus expliziten Kaufsignalen wie Demo-Anfragen oder ausgefüllten Kontaktformularen. Ein Score kann aus einer oder mehreren Regeln bestehen; jede Regel prüft eine Bedingung und vergibt oder zieht Punkte ab.

Der Kontakt-Score ist der richtige Hebel, wenn du entscheiden willst, wann Marketing-Leads an den Vertrieb übergehen. Er spiegelt, wie sehr jemand an deinem Angebot interessiert ist und wie gut der Fit zum Wunschkundenprofil ist. In ActiveCampaign legst du ihn unter Kontakte → Scoring an und kannst mehrere unabhängige Modelle parallel betreiben.

Deal-Score: die Verkaufsgelegenheit einschätzen

Der Deal-Score bewertet eine konkrete Verkaufsgelegenheit – unabhängig davon, wie aktiv der zugehörige Kontakt generell ist. Er berücksichtigt Faktoren wie die Pipeline-Phase, die Häufigkeit und Aktualität der Kommunikation am Deal selbst sowie die vergangene Zeit seit der letzten Aktivität. Ein Deal mit vielen unerledigten Aufgaben und langer Inaktivität bekommt einen niedrigeren Score als ein frisch bearbeiteter Deal mit vereinbartem Folgetermin.

Der Deal-Score ist Teil des Pipelines-Add-ons, das ab dem Plus-Tarif zugebucht werden kann. Für Unternehmen ohne strukturiertes Vertriebsteam und Pipeline-Prozess reicht das Kontakt-Scoring in den meisten Fällen vollständig aus.

Welche Aktionen du im Lead Scoring gewichten solltest

Die Herausforderung beim Aufbau des Modells ist nicht, möglichst viele Aktionen zu erfassen, sondern die richtigen. Jede Aktion im Scoring sollte entweder Kaufabsicht oder einen relevanten Fit signalisieren – nicht nur Neugier oder Bequemlichkeit. Die Preisseite zu besuchen ist ein starkes Signal; eine E-Mail zu öffnen ist ein schwaches.

Diese Gewichtung hat sich im B2B-Umfeld als belastbarer Ausgangspunkt erwiesen:

Diese Richtwerte gelten für einen typischen B2B-Prozess mit mittlerer Entscheidungsdauer. Im E-Commerce gewichtest du Warenkorbbesuche und Produktaufrufe stärker; bei Enterprise-Software mit langen Verkaufszyklen zählt eine gebuchte Produktdemo erheblich schwerer als jede Anzahl von E-Mail-Klicks.

Warum negative Scores genauso wichtig sind wie positive

Wer nur positive Regeln anlegt, erzeugt unweigerlich Zombie-Leads: Kontakte, die vor sechs oder zwölf Monaten aktiv waren, inzwischen aber vollständig inaktiv sind – im Modell aber noch einen hohen Score tragen. Der Vertrieb bekommt eine Liste, auf der Kontakte stehen, die das Interesse längst verloren haben oder gar nicht mehr erreichbar sind.

Negative Scores korrigieren das. Diese Abzüge gehören in jedes Modell:

• Keine E-Mail-Öffnung in den letzten 90 Tagen (−15): Der Kontakt ist aus dem Rhythmus geraten; das Modell soll das abbilden.
• Abmeldung vom Newsletter (Score auf 0 setzen): Klares Desinteresse-Signal. Den Kontakt weiter zu qualifizieren ist Ressourcenverschwendung und rechtlich heikel.
• Hard Bounce (−30 bis −50): Die Adresse ist ungültig; der Kontakt ist technisch nicht erreichbar.
• Nur Karriereseite besucht (−15): Bewerber-Signale verfälschen das Scoring-Bild für den Vertrieb erheblich.
• Spam-Meldung eingegangen (Score auf 0, Kontakt aus Automationen entfernen): Keine weitere Qualifizierung möglich oder sinnvoll.

Ein ergänzendes Muster ist das zeitgesteuerte Decay-Scoring: Eine wiederkehrende Automatisierung prüft alle 30 Tage, ob ein positives Ereignis eingetreten ist. Ist das nicht der Fall, werden automatisch fünf bis zehn Punkte abgezogen. So sinken Leads sukzessive, wenn sie aufhören zu engagieren – auch ohne expliziten Abmelde-Trigger. In ActiveCampaign richtest du das über einen zeitbasierten Trigger mit Wiederholungsrate ein.

So richtest du Lead Scoring in ActiveCampaign ein – Schritt für Schritt

Am Ende dieser Anleitung hast du ein aktives Kontakt-Scoring mit positiven und negativen Regeln sowie einer Automatisierung, die ausgelöst wird, sobald ein Schwellenwert erreicht wird.

1. Öffne die Scoring-Einstellungen: Kontakte → Scoring → Neues Scoring erstellen. Vergib einen sprechenden Namen wie „B2B-Kaufbereitschaft“ oder „Webinar-Engagement“. ActiveCampaign erlaubt mehrere parallele Scores – nutze unterschiedliche Namen, um sie auseinanderzuhalten.
2. Erstelle deine ersten positiven Regeln: Klicke auf „Regel hinzufügen“ → wähle eine Bedingung (z. B. „Kontakt hat Link in E-Mail geklickt“) → trage den Punktwert ein. Starte mit fünf bis acht Aktionen, nicht mit dreißig. Zu viele Regeln am Anfang erzeugen Rauschen, bevor du Daten hast, die dir sagen, welche wirklich relevant sind.
3. Füge negative Regeln hinzu: Gleiche Maske, negativer Wert. Mindestens eine Inaktivitäts-Regel (z. B. „Keine E-Mail-Öffnung seit 90 Tagen“ → −15 Punkte) und eine Abmelde-Regel müssen von Anfang an dabei sein.
4. Teste das Modell an bestehenden Kontakten: Wähle fünf bis zehn Kontakte aus, von denen du weißt, ob sie warm oder kalt sind. Prüfe, ob die resultierenden Scores das widerspiegeln. Wenn ein bekannt warmer Lead einen Score von 8 hat und ein inaktiver Kontakt 45, stimmt die Gewichtung noch nicht.
5. Baue die Übergabe-Automatisierung: Automationen → Erstellen → Trigger „Kontakt-Score ändert sich“ → Bedingung „Score überschreitet [Schwellenwert]“ → Aktion: Tag „sales-ready“ setzen oder Deal im CRM erstellen und dem zuständigen Vertriebsmitarbeiter zuweisen.
6. Baue die Kühl-Automatisierung: Zweite Automatisierung mit Trigger „Score fällt unter [unterer Schwellenwert]“ → Kontakt aus der aktiven Nurture-Sequenz entfernen und in eine Reaktivierungs-Sequenz einreihen.
7. Dokumentiere das Modell schriftlich: Welche Aktion, welcher Wert, welche Begründung. Ohne Dokumentation lässt sich das Modell nach 90 Tagen nicht sinnvoll kalibrieren, weil niemand mehr weiß, warum eine Demo-Anfrage 40 Punkte gibt und nicht 25 oder 50.

Übergabe-Schwellenwerte definieren – und wann du sie kalibrierst

Der Übergabe-Schwellenwert ist die kritischste Entscheidung im Scoring-Modell – und gleichzeitig die, die am häufigsten zu früh getroffen wird. Wer am ersten Tag einen Schwellenwert von 50 Punkten setzt, ohne zu wissen, was 50 Punkte in diesem Modell bedeuten, übergibt dem Vertrieb im Zweifelsfall schlechte Leads.

Eine belastbarere Vorgehensweise in drei Phasen:

1. Phase 1 (Tag 1–60): Beobachten ohne Übergabe-Automatisierung. Lass das Scoring laufen, aber aktiviere die Übergabe-Automatisierung noch nicht. Notiere manuell, welche Kontakte in dieser Zeit tatsächlich Kunden geworden sind, und schau dir rückwirkend an, welchen Score sie zum Zeitpunkt der Konversion hatten.
2. Phase 2 (Tag 60): Schwellenwert ableiten. Berechne den Median-Score der tatsächlichen Käufer. Setze den Übergabe-Schwellenwert auf etwa 80 Prozent dieses Werts – etwas unterhalb des Medians, damit du keine Käufer zu früh ausschließt.
3. Phase 3 (laufend): Monatliche Überprüfung. Wenn Leads über dem Schwellenwert nicht konvertieren, ist er zu niedrig – erhöhe ihn. Wenn sehr wenige Leads je den Schwellenwert erreichen und die Konversionsrate dieser Gruppe hoch ist, senke ihn leicht.

Als Orientierungsrahmen für B2B-Modelle hat sich folgende Einteilung bewährt: 0–24 Punkte (kalt, Nurture), 25–49 Punkte (warm, weiter qualifizieren), 50–74 Punkte (heiß, Vertrieb informieren), ab 75 Punkte (sales-ready, übergeben). Das ist ein Startrahmen, kein universelles Modell – dein konkreter Schwellenwert hängt von Produktpreis, Entscheidungszyklus und Qualität des Vertriebsteams ab.

Wann Lead Scoring nicht das richtige Werkzeug ist

Lead Scoring löst ein spezifisches Problem: die Priorisierung bei hohem Kontaktvolumen. Wenn du weniger als 200 Kontakte im System hast und dein Vertrieb ohnehin jeden Kontakt persönlich kennt, ist der Aufwand für ein Scoring-Modell größer als der Nutzen. In diesem Stadium liefern manuelle Tags und ein einfacher CRM-Filter schnellere Ergebnisse.

Auch für reine E-Commerce-Prozesse ohne Vertriebsteam ist das klassische Kontakt-Scoring oft weniger wirksam als verhaltensbasierte Segmentierung in ActiveCampaign. Eine Automatisierung, die nach dem zweiten Warenkorbabbruch eine Erinnerungsmail sendet, reagiert präziser auf konkretes Kaufverhalten als ein Score-Modell, das dieselbe Aktion mit zehn Punkten markiert und dann auf das Erreichen eines Schwellenwerts wartet.

Lead Scoring ist außerdem kein Ersatz für fehlende Produkt-Markt-Passung. Wenn Leads generell nicht konvertieren, liegt das selten daran, dass sie falsch priorisiert wurden – sondern daran, dass Angebot, Preispunkt oder Botschaft nicht stimmen. Scoring optimiert die Priorisierung vorhandener kaufbereiter Leads, erzeugt aber keine kaufbereiten Leads aus unpassendem Material.

In welchen ActiveCampaign-Tarifen ist Lead Scoring verfügbar?

Stand 2026 ist das Kontakt-Scoring ab dem Plus-Tarif verfügbar. Der Starter-Plan enthält kein Lead Scoring. Das Deal-Scoring ist Bestandteil des Pipelines-Add-ons, das ebenfalls ab Plus zugebucht werden kann.

Wenn du bereits im Plus-Tarif bist, brauchst du für das Kontakt-Scoring kein Upgrade. Das Pipelines-Add-on ist separat buchbar und sinnvoll, wenn du mehrere Pipeline-Stufen und ein strukturiertes Vertriebsteam hast, das Deal-Scores im Tagesgeschäft nutzen kann.

Typische Fehler beim Lead Scoring – und was du stattdessen tust

Die meisten Scoring-Modelle scheitern nicht an der Technologie, sondern an bekannten Konstruktionsfehlern:

• Zu viele Regeln von Anfang an: Wer zwanzig Regeln anlegt, bevor er die ersten Daten hat, erzeugt Rauschen. Starte mit fünf bis acht Kernregeln. Erweitere gezielt auf Basis von Konversionsdaten.
• Keine negativen Regeln: Das häufigste Versäumnis. Ohne Abzüge steigen Scores nur – und nach sechs Monaten besteht das Modell überwiegend aus Zombie-Leads.
• Marketing und Vertrieb einigen sich nicht auf die Definition von "qualified": Was für das Marketing ein warmer Lead ist, kann für den Vertrieb noch nicht reif für ein Gespräch sein. Kalibriere den Schwellenwert gemeinsam und halte die Einigung schriftlich fest.
• Das Modell wird nach dem Setup nie mehr angefasst: Ein Scoring, das im ersten Quartal aufgesetzt und danach nicht überprüft wird, passt spätestens nach einer Produkt- oder Zielgruppenänderung nicht mehr. Quartalsweise Überprüfung gehört in den Kalender.
• Schwache Signale zu hoch gewichten: E-Mail-Öffnungen sind stark von Vorschauprogrammen und automatischen Scannern beeinflusst. Wer ihnen 15 oder 20 Punkte gibt, lädt sich systematische Fehler ins Modell. Maximal 2–5 Punkte pro Öffnung.
• Keine Kombinations-Bedingung bei der Übergabe: Ein reiner Score-Trigger kann durch Summation vieler schwacher Signale ausgelöst werden, ohne dass je ein starkes Kaufsignal vorhanden war. Kombiniere den Score-Trigger mit einer Zusatzbedingung: Score über 60 und Preisseite besucht in den letzten 30 Tagen.

Häufige Fragen

Kann ich in ActiveCampaign mehrere unabhängige Scoring-Modelle parallel betreiben?

Ja. ActiveCampaign erlaubt mehrere Kontakt-Scores im selben Account – zum Beispiel ein Modell für Produkt A und ein separates für Produkt B. Jede Automatisierung kann auf den jeweils relevanten Score reagieren. Das ist sinnvoll, wenn du Produkte mit sehr unterschiedlichen Zielgruppen oder Kaufprozessen anbietest, und verhindert, dass ein Kontakt mit hohem Interesse an Produkt A fälschlicherweise als qualifiziert für Produkt B gilt.

Werden historische Scores neu berechnet, wenn ich Regeln ändere?

Nein. Wenn du bestehende Regeln anpasst oder Punktwerte änderst, bleiben historische Scores erhalten – sie werden nicht rückwirkend neu berechnet. Neue Regeln greifen nur für zukünftige Ereignisse. Wenn du das Modell grundlegend überarbeiten willst, lege ein neues Scoring-Objekt an und behalte das alte als historische Referenz. So kannst du altes und neues Modell über einen Übergangszeitraum parallel vergleichen.

Wie lange sollte ich warten, bevor ich den Übergabe-Schwellenwert festlege?

Mindestens 60 Tage, idealerweise 90 Tage. Davor fehlt die Datenbasis, um zu beurteilen, welche Scores tatsächlich mit Konversionen korrelieren. Wer den Schwellenwert in der ersten Woche nach Gefühl setzt und nie wieder anpasst, hat nach einem Quartal häufig ein Modell, das dem Vertrieb mehr Aufwand als Nutzen bringt – weil zu viele oder zu wenige Leads übergeben werden.

Was passiert, wenn ein Kontakt täglich mehrere E-Mails öffnet?

In ActiveCampaign wird eine E-Mail-Öffnung standardmäßig einmal pro Kontakt und Kampagne gewertet, nicht bei jedem weiteren Öffnen. Das verhindert, dass Kontakte durch Mehrfachöffnungen unverhältnismäßig viele Punkte sammeln. Prüfe in deinen Scoring-Regeln, ob du „einmalig“ oder „jedes Mal“ eingestellt hast – das ist eine explizite Option beim Anlegen der Regel.

Sollte ich Bestandskunden im gleichen Scoring-Modell führen wie Prospects?

In den meisten Fällen nein. Wenn Bestandskunden im selben Modell laufen, können ihre hohen Engagement-Scores dazu führen, dass sie als Neukunden-Leads im Vertrieb landen. Lege entweder eine Ausschlussbedingung an oder führe ein separates Upsell-Scoring, das spezifisch auf Erweiterungssignale reagiert.

Ab wann lohnt sich die Einrichtung eines Decay-Scorings?

Decay-Scoring ist sinnvoll, sobald du mehr als 500 aktive Kontakte im System hast und dein Scoring seit mehr als 60 Tagen läuft. Davor sind die Datenpunkte zu dünn, um zwischen echtem Engagement-Rückgang und normalem Kampagnen-Rhythmus zu unterscheiden. Starte mit einem Decay-Wert von minus fünf Punkten pro 30 Tage ohne positives Ereignis – das ist konservativ genug, um keine echten Leads zu verlieren, aber ausreichend, um Zombie-Leads nach drei bis sechs Monaten aus dem aktiven Bereich zu entfernen.

Wer das Scoring-Modell mit durchdachten Automatisierungen verknüpfen will, findet im ActiveCampaign-Automationen-Leitfaden die Grundlage dafür – von Eintrittspunkten über Wartezeiten bis zu Übergabe-Aktionen an den Vertrieb. Als offizieller ActiveCampaign-Partner begleitet Advertal Unternehmen beim Aufbau von Scoring-Modellen, die zum eigenen Vertriebsprozess passen.